O que é ROAS e qual é um ROAS bom para o seu negócio

ROAS significa retorno sobre o investimento em anúncios (return on ad spend). É a receita gerada pelas campanhas dividida pelo valor gasto nelas. Se você investiu R$ 5 mil em anúncios e eles geraram R$ 25 mil em vendas, o ROAS é 5, ou 500%. Um ROAS bom é aquele acima do seu ROAS mínimo, que depende da sua margem: um negócio com 50% de margem bruta precisa de ROAS acima de 2 para não ter prejuízo; um e-commerce com 25% de margem precisa de ROAS acima de 4. Na prática, lojas virtuais saudáveis operam entre 4 e 8, e serviços de ticket alto costumam ver ROAS acima de 10.

A fórmula e um exemplo

ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ valor investido em anúncios.

Uma loja de móveis investiu R$ 12 mil em Google Shopping e Meta Ads em um mês. As vendas rastreadas até esses anúncios somaram R$ 72 mil. ROAS = 72.000 ÷ 12.000 = 6. Cada real em mídia voltou como seis reais em receita.

Repare que o ROAS fala de receita, não de lucro. Dos R$ 72 mil, a loja ainda precisa pagar o produto, o frete, impostos e a operação. Por isso o ROAS sozinho não diz se a campanha deu lucro.

Como calcular o seu ROAS mínimo

O ROAS mínimo é o ponto em que a campanha se paga. A conta usa a margem de contribuição, o que sobra da receita depois dos custos variáveis (produto, impostos sobre venda, frete, comissões, taxas de pagamento).

ROAS mínimo = 1 ÷ margem de contribuição.

Margem de 20% (e-commerce de eletrônicos): ROAS mínimo de 5.
Margem de 35% (moda, decoração): ROAS mínimo de 2,9.
Margem de 50% (cosméticos, suplementos): ROAS mínimo de 2.
Margem de 70% (serviços, cursos, software): ROAS mínimo de 1,4.

Esse é o piso. Para a campanha dar lucro de verdade, o ROAS precisa cobrir também a mensalidade da agência e os custos fixos de marketing. Uma regra prática: mire um ROAS alvo pelo menos 50% acima do mínimo.

Referências de ROAS por tipo de negócio

Tipo de negócio	Margem típica	ROAS mínimo	ROAS saudável
E-commerce de margem baixa	15% a 25%	4 a 7	6 a 10
E-commerce de moda e casa	30% a 45%	2,2 a 3,3	4 a 8
Serviços locais (clínicas, academias)	40% a 60%	1,7 a 2,5	4 a 10
Serviços B2B e consultorias	50% a 70%	1,4 a 2	8 ou mais
Produtos digitais e cursos	70% a 90%	1,1 a 1,4	3 a 6

As faixas são referências de mercado e devem ser substituídas pela sua margem real. Dois negócios do mesmo setor podem ter ROAS mínimo muito diferente por causa de frete, impostos e comissões.

Por que um ROAS alto pode esconder um problema

Remarketing e marca inflam o número. Campanhas que mostram anúncio para quem já ia comprar (visitantes recentes, busca pelo nome da sua marca) têm ROAS altíssimo, mas pouco desse resultado é incremental.
Atribuição generosa. Cada plataforma conta para si a venda que teve qualquer contato com o anúncio. Somar o ROAS do Google com o da Meta costuma dar mais receita do que a loja faturou.
Escala reduz o ROAS. É normal o ROAS cair quando a verba sobe, porque as campanhas saem dos públicos mais quentes. Um ROAS 4 com R$ 50 mil de verba pode gerar mais lucro do que um ROAS 8 com R$ 5 mil.
Receita bruta contra devoluções. Em e-commerce, trocas e cancelamentos precisam sair da receita antes da conta.

Por isso o ROAS é uma métrica de operação de campanha, boa para comparar anúncios e públicos. Para decidir investimento, use o CAC e o lucro incremental.

Como melhorar o ROAS

Aumente o ticket médio. Kits, frete grátis a partir de um valor e produtos complementares elevam a receita por venda sem subir o custo do clique.
Trabalhe o remarketing com cabeça. Ele é barato e eficiente, mas deve ser medido separado das campanhas de aquisição. Veja como funciona o remarketing.
Alimente a plataforma com dados de venda reais. API de conversões e importação de vendas offline ensinam o algoritmo a buscar quem compra, não quem só clica.
Troque criativos antes de cansarem. Frequência alta derruba a taxa de clique e sobe o custo.
Corte o que não converte. Palavras-chave, públicos e posicionamentos com ROAS abaixo do mínimo por mais de duas semanas saem da conta.

Como a Higrow usa o ROAS

Na gestão de tráfego da Higrow, o ROAS alvo de cada cliente é calculado a partir da margem real do negócio antes da primeira campanha ir ao ar, e o acompanhamento separa aquisição de remarketing para ninguém se enganar com número bonito. O case da Carro de Som ilustra o extremo: verba de R$ 500 por mês que virou R$ 157 mil de faturamento mensal, um ROAS acima de 300 sustentado por ticket alto e demanda bem capturada. O caminho está nos detalhes do case. Para projetar o ROAS esperado no seu caso, a calculadora de ROI ajuda a começar.

Perguntas frequentes

ROAS e ROI são a mesma coisa?

Não. ROAS compara receita com verba de anúncios. ROI compara lucro com investimento total, incluindo custos de produto, operação e agência. Um ROAS positivo pode conviver com ROI negativo.

ROAS de 3 é bom?

Depende da margem. Para um serviço com 60% de margem, 3 é confortável. Para um e-commerce com 20% de margem, 3 dá prejuízo em cada venda.

Como vejo o ROAS no Google Ads e na Meta?

As duas plataformas mostram a coluna de valor de conversão dividido pelo custo, desde que o rastreamento envie o valor de cada venda. Sem valor de conversão configurado, o ROAS não aparece.

Devo usar lances por ROAS alvo?

Só quando a conta tem volume, em geral acima de 30 a 50 conversões com valor por mês. Antes disso, o algoritmo não tem dados para otimizar e a campanha trava.

Qual ROAS usar para serviços, em que a venda fecha fora do site?

Importe as vendas fechadas do CRM para a plataforma, com o valor do contrato, e calcule o ROAS sobre elas. Sem isso, o ROAS de serviços fica baseado em leads, que não são receita.