O que é CAC e como calcular o custo de aquisição de clientes

CAC é a sigla de custo de aquisição de cliente: quanto a empresa gasta, em marketing e vendas, para conquistar um cliente novo. A fórmula é simples: some tudo o que foi investido para atrair e fechar clientes em um período e divida pelo número de clientes novos nesse mesmo período. Se você gastou R$ 10 mil em anúncios, agência e comissões em um mês e fechou 20 clientes, o seu CAC é de R$ 500. O número só faz sentido quando comparado com o que cada cliente deixa de margem ao longo do relacionamento: um CAC de R$ 500 é ótimo para quem vende um serviço de R$ 3 mil por mês e péssimo para quem vende um produto de R$ 80.

A fórmula e o que entra na conta

CAC = (investimento em marketing + investimento em vendas) ÷ clientes novos no período.

O erro mais comum é contar só a verba de anúncios. Para o número ser verdadeiro, entram:

Verba de mídia (Google, Meta, TikTok, LinkedIn).
Mensalidade da agência, assessoria ou gestor de tráfego.
Salário e encargos do time comercial e de marketing, proporcionais ao tempo dedicado a clientes novos.
Ferramentas: CRM, automação, landing pages, disparos.
Produção de conteúdo e criativos.
Comissões de venda e bonificações por fechamento.

Ficam de fora os custos de atender e reter quem já é cliente, como suporte e sucesso do cliente. Esses entram em outra conta, a de retenção.

Exemplo com números

Uma clínica de estética investe por mês R$ 4.000 em Meta Ads, R$ 2.000 na assessoria que cuida das campanhas, R$ 300 em ferramentas e tem uma recepcionista que dedica metade do tempo a converter leads em agendamentos, o que custa R$ 1.700. Total: R$ 8.000. No mês, 32 pessoas novas fizeram o primeiro procedimento. CAC = R$ 8.000 ÷ 32 = R$ 250.

Cada cliente dessa clínica gasta, em média, R$ 600 por procedimento, volta 4 vezes ao ano e deixa 45% de margem. O valor que o cliente deixa ao longo de um ano é R$ 600 × 4 × 45% = R$ 1.080. Com CAC de R$ 250, a clínica recupera o investimento no primeiro procedimento e ganha mais de quatro vezes o que gastou. Esse é um CAC saudável.

Qual é um CAC bom

Não existe um número universal. O que existe é a relação entre CAC e LTV, o valor que o cliente gera ao longo do tempo. Três referências práticas:

LTV ÷ CAC acima de 3. Para cada real gasto em aquisição, o cliente devolve três ou mais em margem. É a faixa considerada saudável em serviços e recorrência.
Entre 1 e 3. A operação se paga, mas com pouca folga. Vale otimizar antes de escalar.
Abaixo de 1. Cada cliente novo dá prejuízo. Ou a aquisição está cara demais, ou o cliente fica pouco tempo.

Outra referência útil é o tempo de retorno: em quantos meses a margem do cliente cobre o CAC. Em negócios de assinatura, até 12 meses é aceitável; em serviços locais, o ideal é recuperar na primeira compra.

CAC por canal, não só o geral

O CAC médio esconde diferenças enormes. É normal o Google trazer clientes a R$ 180 e a Meta a R$ 420 no mesmo negócio, ou o inverso. Para calcular por canal, você precisa saber de onde veio cada cliente, e isso exige rastreamento: parâmetros UTM nos anúncios, pixel e API de conversões configurados e um CRM que registre a origem do lead até a venda. Sem isso, cada plataforma vai atribuir a venda a si mesma e o seu CAC por canal será ficção.

Com o CAC por canal em mãos, a decisão de verba fica óbvia: cresce o canal com CAC menor até ele saturar, e corrige ou corta o canal com CAC acima da margem. É o que explica a escolha entre Google Ads e Meta Ads em cada negócio.

Como reduzir o CAC

Melhore a conversão antes de comprar mais tráfego. Uma landing page que passa de 3% para 6% de conversão corta o CAC pela metade sem gastar um real a mais em mídia.
Responda rápido. Lead atendido em até 5 minutos converte várias vezes mais do que lead atendido no dia seguinte. Automação de WhatsApp resolve boa parte disso.
Use remarketing. Quem já visitou converte mais barato do que quem nunca ouviu falar. Veja como funciona o remarketing.
Qualifique antes de passar para o comercial. Lead que não tem perfil consome tempo de vendedor e infla o CAC.
Trabalhe indicação e SEO. São os canais de CAC mais baixo no longo prazo, porque não cobram por clique.

CAC, CPL e ROAS: a diferença

CPL é o custo por lead, quanto você paga por um contato, antes de ele virar cliente. ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncios, receita dividida por verba de mídia. CAC é o único dos três que olha para o cliente de verdade e inclui todos os custos de aquisição. CPL e ROAS são bons para o dia a dia da campanha; CAC é o número para decidir onde investir.

Como a Higrow acompanha o CAC dos clientes

Na Higrow, assessoria de marketing de Blumenau fundada em 2021, toda conta de tráfego pago nasce com rastreamento até a venda e um painel que mostra custo por lead, taxa de fechamento e CAC por canal. No Grupo RCL, esse acompanhamento permitiu reduzir o CAC em 40% ao mesmo tempo em que o faturamento cresceu mais de R$ 500 mil por mês, porque a verba migrou para os canais e campanhas que traziam cliente mais barato. Os detalhes estão nos cases de sucesso. Para estimar o seu CAC com os números do seu negócio, use a calculadora de ROI.

Perguntas frequentes

CAC é a mesma coisa que custo por lead?

Não. Custo por lead é o preço de um contato. CAC é o preço de um cliente fechado e inclui todos os custos de marketing e vendas, não só a mídia.

Devo incluir salários no CAC?

Sim, a parte do tempo dedicada a conquistar clientes novos. Deixar salários de fora faz o CAC parecer menor do que é e leva a decisões erradas de verba.

Com que frequência calcular?

Mensalmente, por canal. Em negócios com ciclo de venda longo, compare o investimento do mês com os clientes fechados no mês seguinte ou use médias móveis de 90 dias.

O que é LTV e por que ele importa para o CAC?

LTV é o valor que um cliente gera em margem durante todo o relacionamento. Um CAC só é bom ou ruim em relação ao LTV: a referência saudável é o LTV valer pelo menos três vezes o CAC.

Como calcular o CAC se tenho vendas online e na loja física?

Separe os canais de aquisição, não os canais de venda. Use códigos de cupom, perguntas no caixa e o CRM para saber de onde cada cliente veio, e some todos os clientes novos no denominador.