Dashboard de marketing: o que medir e como montar

Um dashboard de marketing útil cabe em uma tela e responde a quatro perguntas: quanto investimos, quantos leads e clientes isso gerou, quanto custou cada um e quanto de receita veio por canal. Tudo o mais (alcance, cliques, impressões, seguidores) fica em abas de operação, para quem ajusta campanhas. Os dados vêm de cinco fontes: plataformas de anúncio (Google Ads, Meta), Google Analytics 4 (comportamento no site), Search Console (busca orgânica), redes sociais e, o mais importante, o CRM (leads, etapas, vendas e receita, com origem). Monta-se com Looker Studio (gratuito) ou Power BI ligados às fontes por conectores nativos ou por ferramentas de integração (Supermetrics, Reportei, Windsor), atualiza sozinho e é lido em uma reunião mensal com decisão. Dashboard sem CRM mostra cliques; dashboard sem reunião é enfeite.

O que medir, por etapa

Etapa	Métricas de resultado (tela principal)	Métricas de operação (abas)	Fonte
Investimento	Verba por canal; custo total de marketing (mídia, agência, ferramentas)	Gasto diário, pacing	Plataformas, financeiro
Atração	Visitas e cliques por canal	Impressões, CPM, CPC, CTR, posição orgânica	Analytics, Ads, Search Console
Conversão	Leads por canal, taxa de conversão do site, custo por lead	Conversão por página, por campanha, por criativo	Analytics, Ads, CRM
Qualificação e venda	Leads qualificados, clientes, taxa de fechamento, custo por cliente (CAC)	Conversão por etapa, tempo de resposta, motivos de perda	CRM
Receita	Receita por canal, ticket médio, ROAS real, margem após mídia	Receita por campanha e produto	CRM, plataforma de e-commerce, financeiro
Retenção	Recompra, cancelamento, receita da base	Retorno por fluxo, reativação	CRM, WhatsApp

As definições das métricas estão em CAC, CPA, CPL e ROAS: diferenças e em como medir o resultado do marketing digital.

A tela principal

Doze números, no máximo, comparados com o mês anterior e com a meta: investimento total, leads, custo por lead, leads qualificados, clientes novos, custo por cliente, receita atribuída, ROAS real, taxa de fechamento, tempo médio de primeira resposta, receita da base (recompra) e citações ou impressões em respostas de IA, se medidas. Um gráfico de tendência de clientes e CAC nos últimos 12 meses. Quem olha essa tela decide verba; quem precisa de detalhe vai às abas.

As fontes e como ligar

Google Ads e Meta Ads: conectores nativos no Looker Studio (Google) e via ferramentas (Meta); gasto, cliques, conversões e custo por conversão por campanha.
Google Analytics 4: sessões por canal, conversões no site, páginas; conector nativo.
Search Console: impressões, cliques, posição e consultas; conector nativo.
CRM: leads, etapas, vendas, receita e origem; por conector nativo (HubSpot, RD Station, PipeRun e outros têm) ou por exportação automática para planilha do Google. É a fonte que transforma cliques em dinheiro.
Plataforma de e-commerce: pedidos pagos, para conciliar com o que as plataformas de anúncio declaram.
WhatsApp (API): conversas, tempo de resposta, conversões por fluxo, via plataforma de atendimento.
Financeiro: custo total de marketing e receita real, para o CAC e a margem.

Origem padronizada é o que amarra tudo: parâmetros UTM nos links, campo "origem" obrigatório no CRM, mesma lista de canais em todas as fontes.

Ferramentas

Looker Studio: gratuito, conectores do Google nativos, bom para a maioria das PMEs.
Power BI: para quem já usa Microsoft e quer modelagem mais forte.
Supermetrics, Reportei, Windsor, Funnel: conectores para Meta, CRMs e redes, pagos por fonte.
Planilha do Google: suficiente para começar, com exportações agendadas; vira gargalo com volume.
n8n ou Make: para puxar dados de sistemas sem conector e consolidar.

Como montar em cinco passos

Defina as doze métricas da tela principal e a meta de cada uma.
Padronize a origem: lista de canais, UTMs, campo no CRM.
Ligue as fontes, começando pelo CRM e pelas plataformas de anúncio.
Monte a tela principal e duas ou três abas de operação (anúncios, site e orgânico, comercial).
Marque a reunião mensal com o dashboard na tela e uma pauta: o que mudou, por que, o que decidir.

Rotina

Semanal: quem opera olha as abas e ajusta campanhas, páginas e fluxos. Mensal: dono e responsáveis olham a tela principal e decidem verba, canais e prioridades. Trimestral: revisão das metas e das métricas. Dashboard que ninguém abre em reunião é custo.

Erros comuns

Trinta gráficos e nenhuma decisão.
Sem CRM: o dashboard para no lead e ninguém sabe o que virou venda.
ROAS somado das plataformas, que atribuem a mesma venda a si mesmas; concilie com os pedidos reais.
Origem diferente em cada fonte ("Instagram", "insta", "meta").
Métricas de vaidade na tela principal.
Montar e não revisar: fonte quebra, número congela, ninguém percebe.

IA no dashboard

Assistentes ligados às fontes resumem a semana, explicam variações ("o CAC subiu porque a taxa de fechamento caiu no canal X") e geram o texto da reunião. O limite é a qualidade dos dados: IA sobre origem desorganizada só acelera a confusão. Veja como usar IA no marketing da empresa.

Como a Higrow monta dashboards

A Higrow, assessoria de marketing de Blumenau fundada em 2021, entrega a cada cliente um painel com a tela de resultado (investimento, leads, clientes, CAC, receita por canal) ligado ao CRM da estruturação comercial, às plataformas da gestão de tráfego pago e ao Search Console do SEO, com reunião mensal de decisão. Para montar o painel da sua empresa, fale com a equipe.

Perguntas frequentes

O que um dashboard de marketing deve ter?

Uma tela com investimento, leads, custo por lead, clientes, custo por cliente, receita por canal e ROAS real, mais abas de operação por canal. Doze números decidem; o resto apoia.

Qual a melhor ferramenta para dashboard de marketing?

Looker Studio para a maioria das PMEs (gratuito e com conectores do Google); Power BI para quem usa Microsoft; conectores pagos para Meta e CRMs quando não há nativo.

Preciso de CRM para ter dashboard?

Para medir clientes e receita por canal, sim. Sem CRM, o dashboard mostra cliques e leads e para aí.

Com que frequência olhar o dashboard?

Operação, semanal; decisão, mensal; metas, trimestral. A reunião mensal com o painel na tela é o que faz ele valer.

Quanto custa montar um dashboard?

Com Looker Studio e conectores nativos, só o tempo de montar (um a três dias). Conectores pagos custam de R$ 100 a R$ 1 mil por mês conforme as fontes.